當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淡季打廣告成功有訣竅 作者：李艷艷 時間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知的市場規(guī)律。在淡季，許多企業(yè)不約而同整頓銷售渠道、處理庫存；團(tuán)體旅游、員工休假；產(chǎn)品研制、市場規(guī)劃等等。在旺季，產(chǎn)品高調(diào)上市，渠道猛烈促銷（堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費(fèi)者促銷活動等），廣告集中投放，快速發(fā)揮應(yīng)有的說服顧客購買的本質(zhì)作用。
     應(yīng)該說這些舉措考慮到短期與長期策略的平衡，本身并沒有錯。但是，當(dāng)同類企業(yè)都這樣做的時候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。
     營銷傳播的本質(zhì)是搶占消費(fèi)
者的大腦，但是大腦拒絕繁雜，追求簡單。同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴(yán)重地相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低�？措娨暣蠖嘤羞@樣的感受：央視2套盡是汽車類、家電類廣告，5套是運(yùn)動鞋服廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的？多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告上的“噪音”現(xiàn)象，而噪音強(qiáng)度是影響廣告效果的重要因素之一！
     旺季投廣告，會引起即時消費(fèi)，促銷，這是其最大的優(yōu)點(diǎn)。但是當(dāng)競爭對手們都這樣投廣告的時候，因?yàn)榇嬖凇霸胍簟爆F(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！許多公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，預(yù)算比一般為三七開。
     兵法云“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”，為什么要在旺季強(qiáng)打廣告與對手硬拼？我們?yōu)槭裁床豢梢员軐?shí)就虛將廣告預(yù)算分配為淡旺季7∶3在淡季，在消費(fèi)者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實(shí)施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)！
     1998年，非�？蓸吩谫|(zhì)疑中上市，幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無所不在的銷售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價格——比可口可樂便宜近20％、“中國人自己的可樂”有民族情感煽動性訴求，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關(guān)。
     可口可樂很快調(diào)整營銷策略：換包裝、調(diào)價，電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元！是非�？蓸返�3倍，70％以上的廣告安排在旺季投放。
     非�？蓸吩鲩L停滯，怎么辦？在維持渠道避實(shí)就虛差異化的前提下，廣告也避實(shí)就虛差異化集中投放，在傳統(tǒng)的飲料市場淡季——冬季及春節(jié)前后大量投放廣告，在這一時期的廣告力度遠(yuǎn)超過可口可樂！娃哈哈不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位——“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當(dāng)然非�？蓸�！”“幸福時刻，非常可樂！”在夏天飲料旺季，非�？蓸返臓I銷重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到各式各樣的客戶激勵，促銷活動上。
     2001－2005年的冬天，當(dāng)可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候，正是非�？蓸窂V告四面開花的時候，也是娃哈哈非�？蓸蜂N量高漲的時候。人們逢年過節(jié)，走親訪友時，喝著“喜氣”的非�？蓸�，在中國廣袤的農(nóng)村、縣市成為一種時尚。
     現(xiàn)在，可口可樂不得不視非�？蓸窞橐粋�長期的競爭對手，無任他們?nèi)绾我?guī)范化運(yùn)作，如何重兵投入，也很難動搖非�？蓸返牡匚�。因?yàn)樗麄兪窃诓煌�的市場領(lǐng)域（季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同）作戰(zhàn)，無法硬碰硬短兵相接了。
     淡季投放廣告有以下優(yōu)點(diǎn)：
     減少廣告干擾，增強(qiáng)廣告記憶，逐步積累品牌影響力。
     人們的大腦追求簡單，雷同的廣告容易混淆，當(dāng)競品都擠在旺季投放廣告的時候，我們出其不意，避實(shí)就虛，在淡季重點(diǎn)投入廣告，在無同類產(chǎn)品廣告干擾的環(huán)境里，受眾的廣告記憶度必然增強(qiáng)。相同數(shù)量的廣告投放，在淡季的廣告心理認(rèn)知效果顯然要好于旺季。
     即便是對淡季非重點(diǎn)投放規(guī)范運(yùn)作的外企而言，他們也一定會安排20％－30％的預(yù)算在淡季投放，目的是維護(hù)品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。
     激發(fā)渠道信心，搶占渠道資金。淡季是相對的，消費(fèi)者需求雖然依據(jù)季節(jié)規(guī)律，但是銷售渠道——經(jīng)銷商零售商們首先是企業(yè)客戶，只有讓經(jīng)銷商早日備貨，才能保證自己渠道的暢通，先發(fā)制人搶占渠道資源。因?yàn)榍�道資金、貯存配送條件的有限性，經(jīng)銷商們必然會相應(yīng)限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告，本身就是企業(yè)必勝信心的表現(xiàn)，這會很大程度上激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售積極性，老客戶早日進(jìn)貨，新客戶訂貨踴躍，相比之下，競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創(chuàng)造旺季的案例指的就是經(jīng)銷商/零售商的積極進(jìn)貨、囤貨，并不是顧客的終極消費(fèi)。
     淡季投放廣告的最大缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩拖�費(fèi)時間差問題，對當(dāng)期的終極消費(fèi)幫助不大，而能否對后期的旺季銷售產(chǎn)生幫助，又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應(yīng)有以下的實(shí)施條件，若條件不具備，淡季打廣告的效果可能適得其反。
     確保淡季廣告投放的同類企業(yè)極少，最好是本企業(yè)獨(dú)此一家。淡季投放廣告發(fā)揮的是無“同類廣告噪音，增強(qiáng)記憶”以及短期內(nèi)SOV（廣告聲音占有率）高于競品的優(yōu)點(diǎn)。如果同類企業(yè)也想出其不意，一起扎堆到淡季打廣告，那本企業(yè)淡季廣告的優(yōu)點(diǎn)也就無法發(fā)揮，失去意義。
     整體營銷費(fèi)用集中于淡季。淡季廣告目的應(yīng)以樹品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷為主，即一些營銷“野戰(zhàn)派”總結(jié)的“淡季做品牌，旺季做銷量”！在旺季集中力量實(shí)施各種渠道激勵、消費(fèi)者促銷戰(zhàn)術(shù)，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的常規(guī)廣告戰(zhàn)！甚至可以借勢營銷，競品的廣告起到教育顧客的作用，而企業(yè)可在商超安排大量季節(jié)性臨時導(dǎo)購的游說促銷，直接將這些大量的游離顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)用戶。
     以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設(shè)、公共關(guān)系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進(jìn)，整體營銷運(yùn)作集中在淡季，一方面己方焦點(diǎn)集中，容易產(chǎn)生聚合效應(yīng)，另一方面，避實(shí)就虛，出其不意，攻敵不備，容易搶占市場先機(jī)。
     淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業(yè)挑戰(zhàn)者及中小企業(yè)，但不適用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)行業(yè)發(fā)展的使命，并且大多是規(guī)范運(yùn)作的大型公司，抓旺季、抓重點(diǎn)才是營銷經(jīng)理人的核心任務(wù)。即便他們獲悉挑戰(zhàn)者要在淡季發(fā)起廣告攻勢，他們也很難大幅調(diào)整廣告預(yù)算等營銷策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
     對一些資源有限的中小企業(yè)、行業(yè)挑戰(zhàn)者而言，淡季集中投放廣告，避實(shí)就虛，出其不意，應(yīng)該是不錯的營銷策略。如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮淡季投廣告的優(yōu)勢，同時集中其它營銷資源系統(tǒng)運(yùn)作淡季市場，旺季則集中資源促銷，此策略將可能達(dá)到“四兩撥千斤”事半功倍的效果！